企業如何做好一本招商手冊?
2019-03-29
A.整體性主題要素:
經銷商為什么能夠從眾多品牌中單獨選中你?應該都是一個經營思路溝通的問題,更直接一點說是一個對預期目標達成思路的溝通問題。經銷商的目標是為了賺取直接經濟利益,或者是為了滿足企業遠期目標發展的基礎平臺建設,更或者是出于友情的互助,都有其自己的價值取向。擇與棄之間其實是很微妙的關系,作為產品和品牌的供應方,應該在這些微妙的關系中做到“取之有道、用之有理”,才能達到順利合作的目的,招商手冊也要明確的清晰“取之有道、有之有理”的道理。
一本招商手冊無論它是一張宣傳彩頁,還是一個系統化的企業整體信息宣傳畫冊,他都必須擁有一些共性的主題,而且要知道應該舍棄什么、強化什么。墨香畫冊從事北京畫冊設計行業多年,我們認為,一本成功的招商手冊在整體上應該擁有以下幾方面信息內容:
1、企業的形象信息
包括企業的歷史輝煌業績、企業的形象宣傳照片以及企業的整體運轉系統、企業的人力物力等資源信息。通過企業形象信息的傳播,給予經銷商一個貨真價實的理由,讓經銷商由中找到靠山的感覺。
2、企業的品牌信息
品牌信息包括品牌文化渲染內容、品牌宣傳內容、品牌市場定位內容、品牌整體消費價值內容等等,通過這些品牌信息的傳播,讓經銷商感覺到品牌的市場實力和市場潛力,給予經銷商一種找到知音的感覺。
3、企業的產品信息
產品信息應該包括主打產品或者形象產品的產品圖樣、產品個性、產品優勢等內容。通過產品信息的傳播,讓經銷商有一種興趣相投的心理感應。
4、企業的政策信息
政策信息就是向經銷商傳輸一種超出其他同級競爭產品或者品牌的優惠政策,包括直接的價格返利、后期的銷售返利、整體的市場開發和維護支持,以及其他的服務支持(如:培訓支持、業務支持、營銷支持等等)內容。通過政策信息的傳輸為經銷商的經營過程提供前期心理支持,以便于經銷商找到一種“物優價廉”的心理感覺,從而選擇該品牌或者產品。
以上者四方面信息內容前三項是具有勢能性的信息,是長線經營經銷商的關注點,而第四點則是很多短線經銷商和小規模經銷商的核心關注點。在品牌短命的當今白酒市場中,政策信息對于經銷商的吸引力應該是最大的部分,也是各路商家爭相攀比的環節,因此,企業應當招商政策策劃放在很重要的位置,才能將招商手冊和理運用。在這四個大的信息內容框架中,它們是一個逐步的心理階梯升級過程,通過企業形象信息的展示,讓經銷商找到靠山、找到家;通過品牌信息的展示,讓經銷商找到知音;通過產品信息的展示,讓經銷商找到興趣相投的感覺,最終通過政策信息的展示,讓經銷商得到心理的實惠,并最終選擇作為合作的對象。
B.個性化要素:
上面這些內容,所涉及到的是一些框架性內容,沒有太大的突出點,假如所有的企業都如此遵循常規進行設計,那么所有的招商手冊將都不會有太大的新意和新引力。如要達到異軍突起的效果,企業還必須在遵循以上常規的基礎上進行一些創新性、個性化的信息內容。在此列舉以下幾點個性化創新的開發思路,供大家參考:
每一個品牌都有自己的個性,比如自己的強勢品牌文化、自己的產品功能個性(如:概念酒的概念、新型創新香型的新意等等)以及自己獨特的市場運作思路和策略等等。在凸現自己個性時,一定要記住——個性化的凸現,是現實自我競爭優勢的核心所在,也是打動經銷商心靈的最根本性東西,必須只能強化一到兩個個性點,否則點多了,也就算不上什么個性,那么個性的吸引力也就會大打折扣。
C. 招商手冊三不要:
1、不要將企業的全部信息都在招商手冊上體現。
假如將全部的企業信息展示在招商手冊上,首先對與競爭對手是一個很好的信息獲得機會;其次也不利于達到同經銷商直接面談的效果,招商手冊只是一個信息的載體,最終還需要進行直接的人員溝通才能到成合作,假如招商手冊中的信息太過于全面,則可能吸引不了一部分經銷商的胃口,直接打消經銷商的經營興趣,所以招商手冊涉及到具體政策的內容,要盡量的讓經銷商產生心理聯想,產生同企業直接溝通的欲望。
2、不要進行刻意的形式模仿。
很多企業、特別是大部分中小型白酒企業在進行招商手冊策劃時,往往會采用模仿以前很多大企業和成功企業招商手冊的措施,以提高自己的直接沖擊力,但是往往事與愿違,因為這些較為成功的招商手冊已經在大部分經銷商心目中形成印象,如果你再進行模仿,經銷商就會對你的所有信息產生懷疑的感覺,認為你的競爭力不是真實的展示。所以在進行招商手冊策劃時一定要牢記,千萬別進行可以的模仿,一定要充分發揮自己的個性、策劃出自己個性的招商手冊。
3、不要怕浪費制作資金。
許多企業在招商廣告的投入上“不計小節”,出手就是大手筆,但是在一個招商手冊的設計上卻斤斤計較,最終既沒有展示自我的形象價值,而且既與經銷商一個不好的第一印象。所以愛畫冊建議企業在進行招商手冊的策劃和發放時盡量不要在費用上太過于苛刻。


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